Zelfsturing

Radioreclame, werkt dat? Een eerlijk verhaal over radio – Deel 2

Maya van der Schuit
op 24 oktober 2019

Luister je weleens naar BNR Nieuwsradio? Dan heb je afgelopen zomer de stem van onze Mark misschien wel voorbij horen komen in een Voys commercial. Hebben jullie dat niet al eens eerder gedaan, radioreclame? Ja, dat klopt, in 2015 en 2016. Toch waagden we een nieuwe poging. Waarom, wat vinden we de toegevoegde waarde van radioreclame en wat heeft deze campagne ons opgeleverd?

Toen we aankondigden dat we weer radioreclame gingen inzetten, reageerden niet alle Voys-collega’s even enthousiast. Eerder leverde radioreclame ons toch niet zoveel op? Waarom zouden we het dan nu opnieuw proberen? We schreven de bevindingen van ons eerdere radio-experiment op in een longread: Radioreclame, werkt dat? Een eerlijk verhaal over radio. Een verhaal dat ook op Marketingfacts werd gepubliceerd.

Alweer!?

Nu hebben we het toch weer gedaan. De reden? We wilden werken aan naamsbekendheid en branding. Meer dan alleen de voor de hand liggende kanalen inzetten. We draaien doorlopend campagnes op bijvoorbeeld social media en Google. Maar je kunt marketing breder inzetten. Daarom hebben we de afgelopen maanden een brandingproject opgezet en uitgevoerd.

Prospects die al bekend zijn met ons merk en online zoeken naar Voys, vangen we op met andere marketingmiddelen. Denk aan de advertenties op Google. Met het brandingproject wilden we onze naamsbekendheid vergroten. Zodat ondernemers die (in de toekomst) op zoek zijn naar een (nieuwe) telefonieoplossing Voys meenemen in hun overweging.

Omdat we naar aanleiding van onze eerdere ervaringen weten dat een radiocampagne geen bergen goud oplevert, begonnen we heel anders aan de campagne. We vinden dat we uit de gemeten resultaten geen harde conclusies mogen trekken. Daarom heeft dit verhaal, deel twee van een eerlijk verhaal over radio, een iets andere insteek dan het eerste deel. We delen opnieuw onze bevindingen en beweegredenen en we beschrijven wat de radiocampagne voor Voys heeft gedaan. Wat we niet opnieuw doen is erg vasthouden aan cijfers en euro’s om succes te meten.

All over the place

Ten opzichte van ons eerdere radio-experiment hebben we een aantal dingen anders gedaan. Zo stond deze radiocampagne niet op zichzelf, radio was slechts een van de kanalen die we hebben ingezet voor een veel grotere campagne. Schermen bij trein- en metrostations, borden langs snelwegen, homepage takeovers op nu.nl, banners en swipe cubes op websites, schermen bij tankstations, campagnes op Facebook en Instagram. Online en offline, Voys was de afgelopen maanden all over the place.

Zoomen we in op de radiocampagne, dan duurde deze iets korter dan de vorige keer en waren we wat minder vaak per dag te horen. Het achterliggende idee is dat we het niet bij dit experiment willen laten, maar op een later moment opnieuw spots laten draaien op de radio. Bij een nieuwe campagne zouden we met de duur en frequentie kunnen spelen.

Daarnaast ligt de prijs per spot bij deze campagne bijna 50 euro lager. Dit komt deels doordat de campagne in de zomermaanden liep, dan zijn de prijzen lager omdat er dan minder mensen naar BNR zouden luisteren dan buiten de vakantie om. Het gaat hier specifiek om de vergelijking met de eerdere radiocampagne op BNR.

De details

  • Kosten: € 8.182,55 (inclusief opname spots bij BNR)
  • Gemiddelde prijs per spot: € 81,83
  • Duur: 5 weken lang iedere werkdag (met een tussenpauze van 2 weken)
  • Frequentie: 4 keer per dag
  • Spot: 10 seconden + 5 seconden tag-on

Hoe zag de campagne eruit?

We hebben de campagne opgesplitst in twee delen: ISDN en algemeen. De reden hiervan is dat ISDN is gestopt per 1 september. Wij wilden natuurlijk dat bedrijven die op zoek waren naar een alternatief, bij ons zouden aankloppen. Daarom hebben flink wat marketingmiddelen ingezet om deze doelgroep aan te spreken, waaronder radio. Het ISDN-gedeelte van de campagne liep van 22 juli tot en met 9 augustus. Hierin lieten we een algemene boodschap horen van tien seconden en een tag-on van vijf seconden specifiek over het stoppen van ISDN.

Het tweede deel van de campagne liep van 26 augustus tot en met 6 september. De reden hiervan was dat we ook graag buiten de vakantieperiode de BNR-luisteraars wilden aanspreken. We lieten dezelfde algemene hoofdspot van tien seconden horen. We kozen voor een andere tag-on van vijf seconden, waarin ook een algemene boodschap te horen was. Zo creëerden we als het ware een nieuwe radiospot.

Wat mag je verwachten?

In het eerste deel van het verhaal over radioreclame schreven we dat de resultaten tegenvielen. De telefoon stond niet roodgloeiend, het aantal zoekopdrachten naar Voys op Google steeg niet echt en de offerte-aanvragen naar aanleiding van de radiocampagne vielen flink tegen.

“Verwacht geen bergen goud”

Wat hebben we van de eerdere resultaten geleerd? Dat je wellicht niet te veel mag verwachten als het gaat om harde, meetbare resultaten. Onder de reacties van ons stuk op Marketingfacts kwam meerdere keren naar voren dat je radio (in tegenstelling tot bijvoorbeeld online campagnes) niet kunt zien als een conversiemiddel en daar sluiten we ons bij aan. De grotere campagne die we hebben gedraaid had grotendeels branding en awareness als doel. Je kunt wat ons betreft daarom naar meer kijken dan alleen de meetbare resultaten. Klanten die bellen en zeggen dat ze ons op de radio hebben gehoord of opmerkingen van collega-ondernemers die erover beginnen. Ook zulke reacties kun je zien als resultaat van je campagne, zonder dat die goed te meten zijn.

We hopen dat we met deze radiocampagne onze naamsbekendheid hebben vergroot en een zaadje in de hoofden van ondernemende luisteraars hebben geplant. Zodat als zij overwegen om over te stappen, wij mee worden genomen in die overweging. En dat ze uiteindelijk natuurlijk voor ons kiezen.

We doen mee met de grote jongens

Een radiocampagne is niet alleen een middel waarmee we potentiële klanten willen bereiken. Radioreclame laat ook zien dat je meedoet met de grotere jongens. Het laat zien dat we serieus bezig zijn met ons bedrijf, radioreclame is een professionele uiting waarmee je je aan de wereld laat zien en horen.

Zoals we al eerder beschreven, stond deze radiocampagne niet op zichzelf. Naast dat-ie onderdeel was van een grotere campagne, hebben we het feit dat we op de radio waren gebruikt als marketingboodschap. Toen we de commercials bij BNR gingen opnemen, hebben we een video gemaakt over het hoe en wat van deze campagne. Deze video hebben we gedeeld op onze socialmediakanalen. Ook hebben we weer een eerlijk verhaal over radioreclame geschreven (dit verhaal). Dit gaan we weer verspreiden op bijvoorbeeld social media.

Wat levert het op in euro’s?

Ondanks dat leads tellen misschien niet de methode is om het succes van een radiocampagne te meten, willen we het toch doen. Omdat elke euro die je terugverdient mooi is meegenomen. Als onze adviseurs een offerte uitschrijven, geven ze bij een groot deel aan hoe de prospect ons heeft gevonden. Een van de opties hierbij is ‘radio’.

In cijfers

  • Aantal uitgeschreven offertes: 7
  • Aantal getekende offertes: 4

Het komt er dus op neer dat de radiocampagne ons vier nieuwe klanten heeft opgeleverd. Dat zijn er niet bijzonder veel, klopt.

En nu?

Zijn we toch best tevreden. We hebben positieve reacties ontvangen op onze radiocampagne. Deze heeft ons niet veel nieuwe klanten opgeleverd, maar in ieder geval een paar.

Het meten van naamsbekendheid en merkwaarde blijft lastig. Het gaat deels om een onderbuikgevoel, en daar is wat ons betreft niets mis mee. Je kunt natuurlijk metingen laten uitvoeren door speciale onderzoeksbureaus. Zij bepalen dan vooraf een nulmeting en gaan na afloop van de campagne kijken hoe je merk in bekendheid is gegroeid. Dit is een goede meetmethode, maar ook erg kostbaar. Te kostbaar om in te zetten bij een relatief kleine campagne als die van ons.

De slotvraag is wat ons betreft nu dan ook niet ‘kan radioreclame uit?’ of ‘is het rendabel?’, maar ‘zouden we dit nog eens willen doen?’. Het antwoord daarop is: ja. Zelfs nadat we de vorige keer hebben gezegd: ‘Als we sec kijken naar de kosten, de leads en het aantal klanten, dan zijn we direct genezen van radio als marketingkanaal.’ Want het gaat om meer dan alleen kosten, leads en klanten. Het gaat ook om brand awareness en naamsbekendheid.

We zijn van mening dat een brandingcampagne zoals deze weinig impact heeft als deze maar één keer loopt. Branding zou iets doorlopends moeten zijn. Zodat mensen je blijven zien en horen, op plekken waarvan ze het soms niet helemaal verwachten. Zichtbaar (en hoorbaar) zijn, dat is het doel. En elke nieuwe klant is daarbij mooi meegenomen.

Tweet Deel Deel