De lessen van 5 jaar feedback vragen aan je klanten

Sinds 2012 vragen we onze nieuwe klanten of ze gelukkig zijn met Voys. Dat doen we ongeveer drie weken nadat ze klant zijn geworden. Deze reviews zijn voor ons een belangrijke graadmeter om te achterhalen hoe we het doen. Omdat we onze ervaringen graag delen, vertellen we je wat meer over de resultaten, de conclusies die we daaruit trekken en op welke manier we streven naar nog beter, nog hoger en nog gelukkiger.

De gelukkigste klanten in de telecomwereld

Toen we tien jaar geleden begonnen, stelden we onszelf een belangrijk doel: we gaan het anders doen dan de gevestigde orde. De telecommarkt was (en is) een markt die werd gedomineerd door de grote jongens; bedrijven die niet de klant, maar de aandeelhouder voorop zetten. Waanzin, als je het ons vraagt. Het radicaal verbeteren van de telecommarkt werd onze belangrijkste drijfveer. We begonnen daarbij met het centraal stellen van de klantwens en vroegen onze klanten voortdurend: waar ben jij als ondernemer bij gebaat? Op basis daarvan stippelden we onze roadmap uit en ontwikkelden we een gebruiksvriendelijk platform, dat voor iedereen te bedienen is. Die gedachte alleen al was vrij revolutionair in een markt waar de ouderwetse telefooncentrale hoogtij vierde en alleen kon worden bediend door de ICT-man van de organisatie.

Als je klant je belangrijkste stakeholder is, dan kijk je op een andere manier naar je dienstverlening. De producten en diensten die je levert moeten perfect aansluiten op de klantbehoefte, de organisatie moet op zo’n manier ingericht zijn dat je de klant ook écht voorop kunt zetten en je mensen moeten klantvriendelijkheid ademen. Als je je uiterste best doet om het voor je klant zo goed mogelijk te doen, dan wil je ook weten wat ze van je vinden.

Drie eenvoudige vragen

Om te weten wat je klanten van je vinden, moet je gaan meten. Iedere nieuwe klant krijgt na drie weken een mailtje met als onderwerp: ‘Is alles naar wens?’ Om ervoor te zorgen dat we zoveel mogelijk respons krijgen op onze vraag om feedback, hebben we ervoor gekozen om het feedback formulier zo eenvoudig mogelijk in te richten.

In het mailtje zelf staat alleen de vraag of ze drie vragen willen beantwoorden. Vervolgens kunnen ze klikken op het linkje dat naar het feedback formulier op onze website leidt. De klant hoeft geen persoonlijke gegevens in te vullen, want deze worden via het linkje meteen meegestuurd en automatisch ingevuld in het formulier. Het enige dat de klant nog hoeft te doen is drie keer klikken om de volgende vragen te beantwoorden:

Hoe gelukkig ben je met jouw telecomoplossing? De klant kan antwoorden middels een vijfpuntsschaal, waarvan de opties variëren van heel ongelukkig tot heel gelukkig. Hoe ervaar je het contact met Voys? Wederom een vijfpuntsschaal, dit keer met antwoorden die variëren van heel onprettig tot heel prettig. In welke mate zou je Voys aanraden aan andere bedrijven? Dit is de NPS vraag, waarbij het antwoord kan variëren van een 1 tot een 10.

Indien gewenst kan de klant nog een aanvullende opmerking toevoegen om vervolgens op ‘verstuur’ te klikken.

Doordat we het formulier eenvoudig en laagdrempelig hebben gemaakt, hebben we een relatief hoog invulpercentage. Maar liefst 35% van de klanten die het mailtje ontvangt, vult het formulier in. Dat zorgde ervoor dat we in de afgelopen vier jaar 2.532 keer feedback ontvingen.

De mailtjes sturen we bovendien niet via een geautomatiseerd systeem, maar worden door de adviseur persoonlijk gestuurd. Dit heeft als voordeel dat een klant eerder de feedback invult en het ook vaker zal toelichten, maar maakt het waarschijnlijk ook moeilijker om kritiek te leveren. Dat doe je namelijk sneller als het anoniemer voelt.

NPS

NPS staat voor Net Promoter Score. Deze score geeft een indicatie van de Promoters van je bedrijf, oftewel: welk deel van je klanten raadt jouw bedrijf aan, aan andere bedrijven / collega-ondernemers. Waardeert een klant je dienstverlening met een 9 of 10, dan is dit zo’n Promoter. Geeft iemand een 7 of 8, dan is dit een passief tevredene en gaat je niet actief aanbevelen aan anderen. Op het moment dat een klant je dienstverlening beoordeelt met een 6 of lager, dan is dat een zogeheten Criticaster. De NPS (een absoluut cijfer) bereken je door het percentage Criticasters af te trekken van het percentage Promoters. Om een idee te geven: de NPS van de gemiddelde telecomprovider (wereldwijd) ligt eigenlijk overal onder de 0.

Dit is een overzicht van de cijfers die we sinds 2012 hebben gekregen.

Cijfers totalen
Cijfer	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Aantal	1	0	1	1	5	29	209	927	801	558

En als je dit uitrekent in het percentage Criticasters (cijfers 1-6), Passives (cijfers 7 en 8) en Promoters (cijfers 9 en 10) kom je tot het volgende.

Type	Percentage
Criticasters	1,5%
Passives	44,8%
Promoters	53,7

Bovenstaande cijfers zorgen voor een gemiddelde NPS over de afgelopen jaren van 52,2. Dit is een cijfer waar we ontzettend trots op zijn. Toch moeten we, om echt te kunnen meten hoe we het als organisatie doen voor onze klanten, ook kijken of er progressie zit in de afgelopen jaren:

Jaar	2012	2013	2014	2015	2016
NPS	42,45	46,66	54,06	54,56	59,36

Zoals je ziet, stijgt onze NPS score ieder jaar. Een klein dipje in de stijging zie je van 2014 op 2015. Wij vermoeden dat dit komt doordat we in 2015 veel bezig waren met het op orde brengen van onze interne organisatie. In dat jaar implementeerden we namelijk onze nieuwe organisatiestructuur, holacracy, en besteedden we veel tijd en aandacht aan de inrichting van de organisatie. En tja, dit resulteerde in een kleinere stijging in de aandacht voor onze klanten. Dit jaar zijn we gelukkig weer helemaal gefocust op onze klanten en dat resulteert in een NPS van bijna 60.

Iedereen op de hoogte

De NPS is de waardering van onze klanten. De cijfers die zij geven, willen we daarom voor iedereen inzichtelijk maken. Dat is de reden dat in iedere kantoorruimte op Voys HQ een tv hangt met daarop een online dashboard. Hierop is niet alleen de gemiddelde NPS te zien, maar ook komen nieuwe beoordelingen direct op het scherm binnen. Dat zorgt ervoor dat wanneer er weer een mooie beoordeling met een leuk verhaal binnenkomt, er heel veel blije gezichten verschijnen en er een lading energie vrijkomt om ook de volgende klanten net zo gelukkig te maken.

De klantcijfers zijn dus niet alleen nuttig voor het gelukkig maken van onze klanten. Het zorgt ook voor inzicht bij onze collega’s. Inzicht in wat er speelt en in de impact die zij hebben op datgene waar ze iedere dag hard voor werken: klantgeluk.

Hoger of anders?

De afgelopen jaren hebben we ons gemiddelde cijfer zien stijgen van een 8,4 naar een 8,9. Naast dat het best moeilijk is om een nóg hoger gemiddeld cijfer te krijgen, vragen we onszelf ook wel eens af of we dat moeten willen. Nu al krijgen we regelmatig de vraag of de cijfers wel echt zijn en geven klanten soms doelbewust een laag cijfer om te checken of die ook wordt gepubliceerd op voys.nl. Uiteraard gebeurt dit en tja, dan bellen we de klant op om te vragen wat er aan de hand is. “Ja sorry, gewoon even kijken of mijn cijfer wel echt op de website komt”, is de meest gehoorde reactie. Op zo’n moment vragen we wél of we de 1, 2 of 3 uit ons systeem mogen halen; we willen immers een eerlijke afspiegeling.

De vraag is dus of het geloofwaardig is als je als telecomprovider een nog hoger cijfer krijgt van je klanten. Geloven mensen dan nog dat het allemaal echte reviews zijn of lijkt het allemaal gefabriceerd? Aan de andere kant; tevreden klanten zijn het allerbelangrijkste, de geloofwaardigheid van onze cijfers staat op de tweede plek. Toch hebben we gekeken hoe we de geloofwaardigheid van de cijfers kunnen vergroten door de inzet van andere middelen.

KiyOh

Een van de dingen die we hebben gedaan om te laten zien dat we écht zulke hoge cijfers krijgen, is door ze te laten plaatsen op een onafhankelijke reviewsite. Na wat onderzoek kwam, van alle aanbieders, KiyOh als beste uit de test. Deze aanbieder staat hoog aangeschreven en had bovendien verreweg de beste fit qua klantbenadering. Sindsdien (2015) krijgen onze klanten daarom willekeurig een KiyOh feedback formulier of een Voys feedback formulier toegestuurd. Ook daarvoor geldt dat alles wordt geplaatst; zowel de goede reviews als de kritische reviews. Tot nu hebben we 226 beoordelingen verzameld op KiyOh met een gemiddeld cijfer van een 9.

Klantverhalen

Een andere manier om je geloofwaardigheid van je cijfers te vergroten, is door de beknopte reviews en cijfers aan te vullen met klantverhalen. Om te laten zien wie de klanten van Voys zijn, leggen we de verhalen van deze klanten vast door middel van een filmpje. De komende maanden gaan we op bezoek bij een aantal van onze klanten om een filmpje te maken over hun bedrijf. Daarbij stellen we hen natuurlijk ook de vraag op welke manier de telefonie van Voys hen faciliteert in het ondernemersleven. Deze klanten vertellen het verhaal achter de eindeloze rij cijfers en reviews en zorgen ervoor dat de verhalen een gezicht krijgen; echte mensen, met echte verhalen. Je ziet ze binnenkort ongetwijfeld voorbij komen!

Winst behalen

Hoewel we op de goede weg zitten, valt op verschillende plekken nog winst te behalen. Zo kunnen we onze klanten proactiever benaderen op het moment dat er iets niet goed lijkt te gaan met de telefonie. Doordat we ons netwerk monitoren, kunnen we zelf zien waar problemen bij klanten (kunnen) ontstaan, bijvoorbeeld op het moment dat een toestel niet geregistreerd staat op ons netwerk of een internetverbinding eruit ligt. Door niet meer te wachten op telefoontjes wanneer het al fout gegaan is, maar onze klanten proactief te benaderen, kunnen we ze nog beter helpen bij hun bereikbaarheid.

Daarnaast zijn we continu bezig om onze online telefoniecentrale Freedom nog beter te maken. Zo kan iedere klant alles zelf instellen, maar dit is niet voor iedereen even eenvoudig. Door continu kleine dingen aan te passen en door meer en betere filmpjes en handleidingen te maken, zorgen we ervoor dat ons platform steeds vriendelijker in gebruik wordt.

We hopen dat je wat hebt gehad aan dit verhaal over klantreviews. Heb je zelf ideeën over of ervaringen met het meten van klantcijfers, dan lezen we dat graag in de reacties hieronder.

Tldr; wat kun jij met onze learnings?

• Houd je vragenlijst kort, zodat je klant sneller bereid is om je feedback formulier in te vullen.
• Zorg ervoor dat je vragen eenvoudig zijn én dat ze meten wat je wilt weten.
• Geef gesloten antwoordmogelijkheden, zodat je kunt uitrekenen hoe gelukkig je klanten procentueel gezien met je zijn.
• Plaats de ontvangen reviews niet alleen op je eigen site, maar ook op een onafhankelijke reviewsite om je geloofwaardigheid te vergroten.
• Plaats alle reviews één op één, ook de minder goede. Naast dat het je geloofwaardigheid vergroot, is het een extra motivatie om heel goed je best te doen voor je klanten.
• Maak de klantcijfers zichtbaar voor iedereen binnen de organisatie en koppel de beoordeling aan de adviseur / supportmedewerker die de beoordeling heeft gekregen. Zowel leuke als minder leuke beoordelingen motiveren om het bij een volgende klant minstens zo goed of beter te doen.
• Zorg ervoor dat je – naast reviews – ook laat zien hoe je klanten je dienst of product gebruiken, zodat andere klanten zich in de verhalen kunnen herkennen.