Mijn mislukte start-up: de 9 lessen die ik leerde voor €3 miljoen

Het is bijna 14 jaar geleden dat Voys, de telefoniecentrale in de cloud, werd opgericht. Voys bracht een revolutie teweeg in de wereld van zakelijke telefonie en vandaag de dag bellen ruim 12.000 bedrijven via ons online telefonieplatform. Naast telefonie is er één andere markt die mij altijd al interesseerde: de CRM-markt. Een goed ingezet CRM-pakket maakt van een goed bedrijf namelijk een geweldig bedrijf.

In 2012, met het succes van Voys in het achterhoofd startte ik Lily: een klantcontactsysteem (CRM) dat ondernemingen op alle contactmomenten met de klant automatisch en volledig ondersteunt. Nu, zeven jaar later en drie miljoen euro verder, hebben we de stekker uit Lily getrokken. Hier lees je het eerlijke verhaal over hoe een herhaling van zetten niet altijd hetzelfde uitpakt en de bijbehorende lessen die we leerden.

Bouw de oplossing voor jezelf én andere bedrijven

Het idee voor Voys ontstond al twee jaar voor de oprichting. Bij research-instelling TNO hadden we vijf pivots gemaakt voordat we erachter kwamen dat er een markt was voor een online telefoniecentrale.

In eerste instantie ontwikkelden we deze telefoniecentrale voor onszelf. We kozen ervoor om die functionaliteiten te bouwen die ons verder konden brengen. Uiteindelijk bleek dat andere bedrijven dit ook nodig hadden en werd Voys een succes. Door een product te bouwen dat een probleem voor ons oploste, konden we ook andere ondernemingen helpen. Met dezelfde mindset begonnen we aan ons CRM-systeem Lily.

Een CRM-pakket dat begint te kraken

De eerste jaren van Voys gebruikten we het CRM-systeem SugarCRM. De grote kracht van Sugar lag voor ons op drie vlakken:

1. Al onze e-mail was gekoppeld aan het CRM-pakket
2. Alle communicatie met de klant was daardoor voor iedereen in het bedrijf inzichtelijk
3. Ons telefonieplatform was eraan gekoppeld, waardoor we gelijk konden zien wie er belde

Voys groeide en daarmee begon SugarCRM te kraken. Het voldeed niet langer aan onze behoeften en een ander passend CRM-systeem, volledig gebaseerd op communicatie, vonden we niet. Ik vind dat CRM-systemen in de basis allemaal dezelfde fout maken: ze zijn gebaseerd op handmatige input. En dat was ook waar het vaak fout ging: als één collega het niet gebruikt, verliest het systeem gelijk zijn waarde.

Dan maken we het zelf: de start van Lily

Maar wat als nu je een CRM maakt dat zich automatisch vult? Een CRM dat wordt gebouwd op de communicatiestromen binnen je bedrijf en zichzelf verrijkt met informatie? Een CRM dat het werk voor je doet, zodat jij je kunt focussen op je klanten? Het idee voor Lily was geboren.

De primaire vormen van communicatie binnen vrijwel elk bedrijf zijn e-mail en telefonie. Dat werd in 2012 het uitgangspunt van Lily. We begonnen met de basis: Accounts, Contacten, Deals en Cases. Daarna moesten deze features gekoppeld worden aan de communicatiestromen. Hier leerden we direct onze eerste les:

Les 1: Bouw niet iets wat jouw werkproces opdringt aan anderen. Bouw iets wat aan te passen is aan ieder werkproces of toepasbaar is op iedere workflow.

We bouwden namelijk vanaf het begin een statisch systeem: ‘dit zijn de velden en daar moet je het mee doen’. Maar welke velden voor een organisatie of contactpersoon belangrijk zijn, is voor elk bedrijf anders.

Waarom e-mail geen grote revoluties kent

De basis van het systeem bestond dus uit Accounts, Contacten, Deals en Cases. Om deze elementen te vullen, moesten we vooral informatie halen uit e-mails.

E-mail bestaat grof gezegd uit twee protocollen: IMAP (je mailbox) en SMTP (het versturen van een e-mail). Er blijkt een reden te zijn dat er sinds Hotmail en Gmail geen grote revoluties zijn geweest op het gebied van e-mail: e-mail is namelijk f*cking moeilijk.

De e-mailprotocollen zijn oud. Heel oud. De uitzonderingsgevallen waarbij iets niet goed gaat zijn legio. Omdat we alle mail van een organisatie automatisch in Lily wilden hebben, doken we diep in de e-mailprotocollen. Het bleek uiteindelijk de grote kracht van Lily: automatisch alle e-mail centraal verzameld en beschikbaar. Het bleek ook de grote zwakte: het kostte ons twee jaar om dit te bouwen en het was verre van perfect.

Omdat e-mail zo complex was, besloten we om van ‘alle e-mail’ over te stappen naar ‘alle mail uit Gmail’. Hier maakten we in ons enthousiasme een, naar later bleek, dure beslissing. We gingen niet alleen voor het uitlezen van de mail en de informatie, we gingen ook voor het synchroniseren van alle mail naar ons systeem. Dat maakte het product vele malen complexer. Les twee en drie volgden:

Les 2: Denk na over het eindresultaat dat je wilt bereiken en werk daarna terug in de meest eenvoudige manier om dat resultaat te bereiken.

In ons geval had dit het lezen van alle e-mail en eventueel versturen van e-mail moeten zijn. Niet het bouwen van een volwaardig nieuwe e-mail client.

Les 3: Overzie de scope van de complexiteit voordat je gaat bouwen.

Als we fundamenteel hadden gekeken naar wat we wilden bouwen, hadden we andere keuzes gemaakt. We hadden de kortste weg naar Rome moeten nemen en niet moeten vervallen in de techniek en mogelijkheden.

Een e-mailsysteem dat echt werkt voor organisaties

Ondanks de complexiteit bouwden we iets buitengewoon moois. In Lily kon je je eigen mailbox toevoegen en direct was alle mail voor iedereen inzichtelijk. Je kon je mailbox delen als groepsmailbox, waarna iedereen namens de groepsmailbox mail kon versturen én beantwoorden. Bovendien kon je je mailbox delen met personen die tijdelijk jouw inbox konden overnemen. Ideaal bij ziekte of vakantie.

Verder bouwden we een templatemodule zodat je je mail snel kon afhandelen. In die templates kon je variabelen gebruiken, zodat bijvoorbeeld de voornaam van de klant of je eigen telefoonnummer automatisch in de mail verschenen. Het maakte mail uniform en mailafhandeling buitengewoon snel en prettig.

We deden meer dingen goed. We ontwikkelden Lily volledig op haar eigen API’s, waardoor we haar perfect konden integreren in onze werkprocessen en andere tools.

Accounts en Contacten werden met API’s van derden nagenoeg automatisch aangemaakt en tot slot integreerden we ook onze telefonie. We hadden het systeem gebouwd dat we wilden bouwen. Een CRM-pakket dat zichzelf automatisch vult op basis van de communicatiestromen in bedrijven. Dit product moest bij andere bedrijven in de smaak gaan vallen!

De basis voor het succes van Voys, nu naar de markt

Lily werd de basis voor het succes van Voys. Openheid, transparantie, samenwerken, effectiviteit, geïntegreerde werkprocessen en ‘automagisering’: het werkte geweldig voor ons. Nu was het tijd om naar de markt te gaan.

Hier ontstond echter een probleem: wat was Lily nou eigenlijk? Als we haar positioneerden als een CRM-systeem, dan werden we vergeleken met CRM-pakketten en daarvoor vonden we de Cases en Deals features veel te beperkt. Maar voor ‘Dé inbox voor je bedrijf’ deed het juist veel te veel.

We besloten Lily te positioneren als een organisatie-assistent. Wat Donna was voor Harvey Specter in Suits, moest Lily zijn voor iedereen in je organisatie. Een assistent die heel veel voor je doet, zodat jij je kunt focussen op het belangrijkste: de klant.

Vol trots lanceerden we Lily in 2017 op The Next Web Conference in Amsterdam. We kregen veel alpha-inschrijvingen, maar het werd ook duidelijk dat mensen naar aanleiding van ons verhaal een soort AI-achtige bot assistent verwachtten. We leerden onze volgende les:

Les 4: Verpak een nieuwe productcategorie als een bestaand product maar dan net iets beter.

Op basis van de feedback klusten we aan de propositie en begonnen we voorzichtig met marketing. En we kregen na de alpha ook inschrijvingen voor de bèta. Na verloop van tijd hadden we Lily al meerdere keren geïntroduceerd en wat bleek:

Les 5: Je kunt een nieuw product gerust meerdere keren als nieuw aankondigingen.

Een product verkoopt zichzelf niet

Inmiddels groeide het team. Er werkten nu zo’n acht mensen aan het project en de kosten in uren begonnen ook flink op te lopen. En het team – een mooie club nerds – had zich één ding ten doel gesteld: Lily moest zo tof zijn dat het zichzelf verkoopt.

Je kunt al raden wat hier misging en heel eerlijk: hier maakte ik de grootste fout.

Een product verkoopt zichzelf niet. Dat deed het wellicht in de begintijd van het internet (Voys), maar die tijd is voorbij. Het lukt de uitzondering (Slack), maar elk ander product heeft een marketingteam, een salesteam een customer success team. Dat heeft zelfs een product als Slack tegenwoordig. Daarnaast is telefonie noodzakelijk voor elk bedrijf. Een goed CRM-systeem is dat eigenlijk ook, maar dat ziet niet iedere ondernemer. Nog meer reden dus om actief de markt op te gaan.

Onze UX designer volgde iedere bèta aanmelding netjes op, maar vooral om te leren over hoe en waarom men het product gebruikte. Die UX’er had een verkoper moeten zijn. Sterker nog: die verkoper had ík moeten zijn. Lily was mijn hersenspinsel en ik wist alles van het product. En ik kon zo’n nieuw product ook verkopen: ik had het eerder gedaan.

Les 6: Een product verkoopt zichzelf niet, dat moet je zelf doen.

De stap van bèta users naar betalende klanten

Uiteindelijk schreven meer dan 600 bedrijven zich in voor de bèta. Zeven werden betalend klant, twee daarvan waren onze eigen bedrijven. De rest maakte gebruik van het gratis basispakket. We bouwden een prachtig product en we vergaten het te verkopen.

Bovendien wachtten we te lang tot we het product ‘af’ genoeg vonden. Alleen de groepsmailbox was al genoeg geweest om Lily naar de markt te brengen. Dat brengt ons bij les zeven:

Les 7: Schaarse resources brengt heel veel focus op de klant.

In de beginjaren van Voys moesten we verkopen om bestaansrecht te hebben. Ik had Lily unlimited resources gegeven dus we konden oneindig doorontwikkelen. Daarbij lag onze focus veel te lang op het ondersteunen van Voys en haar specifieke processen en te weinig op de partijen waarvoor we ontwikkelden: bedrijven die met <3 hun klant willen bedienen.

Bouw één merk en gebruik het in je voordeel

Het merk Voys was inmiddels groot geworden in de telecommarkt. We dachten dat Lily als merk sneller internationaal zou kunnen schalen, maar Lily was natuurlijk net als Voys een communicatieproduct. Dat had rustig onder dezelfde naam gekund. Sterker nog: Voys had al teams voor advies en klantgeluk.

Les nummer acht werd me pas duidelijk toen ik de CEO van TomTom sprak en haar vroeg: ‘Waarom bouw je geen nieuw merk voor je sporthorloges?’. Haar antwoord was heel eenvoudig en ik had het totaal gemist: ‘Weet je hoe duur en lastig het is om een merk te bouwen?’. Dank voor les acht Corinne, je had natuurlijk helemaal gelijk.

Les 8: Gebruik het merk dat je al hebt, zeker als het zo goed past.

De harde conclusie: de stekker moet eruit

Inmiddels begon Lily tegen een nieuw probleem aan te lopen: de kosten. Om het product in de lucht te houden, moesten er radicale upgrades worden gedaan. Gmail haalde namelijk API’s uit de lucht. Versies van frameworks die we gebruikten, verdienden een update. We zouden vier FTE kwijt zijn, alleen al om het fundament te behouden.

Ondertussen had de wereld niet stil gezeten. We zagen dat andere CRM-systemen net zo ver, of zelfs verder, waren dan wij. En dus trok het Lily-team, volledig zelfstandig, de dappere conclusie: we moeten stoppen.

Inmiddels zijn we in de laatste fase van het uitfaseren van Lily bij Voys. En dat maakt het nogmaals pijnlijk duidelijk: Lily deed heel veel dingen gewoon ontzettend goed. En vooral, Lily doet nog steeds veel zaken heel veel beter dan de CRM-pakketten die nu te krijgen zijn. Maar die pakketten lopen wel in. En die pakketten doen andere dingen goed.

Het Lily-team is heel druk bezig geweest om de bijna naadloze overstap te faciliteren. Bovendien heeft het team een aantal functies, die niet in het nieuwe CRM-pakket aanwezig zijn, ‘gewoon’ als microservices bijgebouwd.

Waarom Lily het toch allemaal waard was

De uiteindelijke kosten van Lily schatten we op zo’n drie miljoen euro aan mensen, uren en overige kosten. Je zou het eenvoudig af kunnen doen als de grootste fout die we als bedrijf ooit maakten.

Maar daarmee zou je het tekort doen. Lily heeft ons namelijk vooral heel veel geleerd. Over techniek, over productontwikkeling, over markt en marktbenadering en dat we met onze visie op de wereld toch best vaak goed zitten.

Het heeft ons echter vooral onwijs ondersteund in de groei die we hebben doorgemaakt bij Voys. Geen ander pakket had ons zo ver kunnen brengen als Lily ons gebracht heeft. Ze was haar tijd namelijk ver vooruit.

Les 9: Inzicht in je communicatie is de basis voor de succesvolste klantrelaties.

En stiekem… stiekem ga je dingen terugzien van Lily in het Voys-product. In de smartphone apps, in de nieuwe webphone en in de Freedom telefonieomgeving. Want dat inzicht in communicatie de basis is van de beste klantrelaties is onze grootste les geweest. En die is van onschatbare waarde.

 

Meer ondernemersverhalen lees je op voys.nl/ondernemen.